崛起與消逝：一百分的輸家 nokia

崛起與消逝

2011年7月商周刊出：「信評機構惠譽國際（Fitch Ratings）已把諾基亞的債務評級，從「BBB+」下調至「BBB-」，即尚差一級就與垃圾級別看齊。」當下，2012年6月15日的今天，nokia宣佈進行全球一萬名的裁員計畫；同時三大信評公司中，惠譽和標準普爾已將諾基亞的信評從投資級降為垃圾級，穆迪則將該公司降為接近垃圾級。

回想早期，從沒有手機，進入百家爭鳴，到nokia一統天下，如今nokia面臨傾覆，也不過短短十多年，nokia從最高峰2008年到2012年墜入谷底更只有四年，若說這是一個企業史，還不如說這是一個科技管理史，是一個商業發展史，是一個企業創新最完美的失敗案例。印象中商週當年的這個議題引起不少討論，畢竟這是一個最完美的失敗case study教案，如同旭日東昇的Apple照耀下，必定產生新的陰暗角落。商周的報導提到了幾個非常重要的觀點：nokia實際上投入非常鉅額的研發資金，其中舉出幾個真正領導世界科技趨勢的例子：
‧1990年底，董事長歐里拉（Jorma Olila）就提出，行動電話就是把網路放在每個人口袋產品的概念。
‧1996年，諾基亞推出智慧型手機的概念機。比蘋果的iPhone早了超過十年。
‧2004年，諾基亞內部就開發出觸控技術；甚至是現在當紅的三D技術
‧2007年，諾基亞率先在全球推出行動網路個牌OVI，比蘋果的App Store早了一年。
‧2007年，諾基亞以八十一億美元收購美國地圖供應商Navtaq，因為諾基亞知道，未來的競爭在服務。

因此推估真正失敗的原因是“過度”追求速度化、規模畫，以及成本控制。諾基亞擁有最龐大的研發資源，但是這幾年卻沒能力化為戰場的武器。「他們總說，這市場太小，沒人要買，這花太多成本．．．．．。」「他們殺掉了它！」在諾基亞工作八年，負責諾基亞早期智慧型手機N60系列行銷的前員工Ari Hakkarainen感嘆。同時報導中還取得第一手的說法談到科技產業的最痛，也是當前企業管理經理人在科技產業當中最大的問題：他關心value（價值），他關心figures（數字）他不關心產品。從案例中，可以發現太多經理人都已所以“數字管理”來做為公司治理或員工績效的惟一標準，顯而易見的負面案例即前不久爆發的麥當勞主要肉品供應商的“粉紅肉”事件，在名廚奧利佛率先揭露及輿論壓力下，最終麥當勞做出撤換供應商的決定。事件的關鍵點就在於肉商管理階層從報表數字中發現許多“低下品質的肉渣”的浪費，進而要求透過再處理程序後呈現粉紅色的肉渣融入一般漢堡肉中，當然，“不浪費”的結果帳面獲利數字立刻“漂亮”許多，但“產品”的誠信與品質卻掉入黑暗深淵。最終肉商丟掉了麥當勞這個超大客戶。其他的研究也顯示，過度集中數字管理會使員工趨向執行簡單、易有成效、快速回饋的工作，對於困難、有失敗風險、長期投資的部分則會能免則免。因此，在當時的nokia沒有人會願意去冒大風險，長期的將網路、觸控、後端服務整合，真正落實到品牌手機。「我們已經是世界第一，只要照著原來的方式推出更多更便宜的手機，銷售到更多的國家地區就好。」相信當時企業高層必定充斥著類似想法。

科技研發創新的成功卻因不願意冒險而失去機會，最終商周拋出一句：「是高效率的成本控制思維，殺死了諾基亞nokia該有的創新。」我想這句話不也正式台商最引以為傲的致勝利器？台灣科技大廠誰不是從強力控制成本著手，再以3%或5%的超低毛利率生存下去？當nokia的傾覆已經告訴我們：不敢冒風險就是最大的風險，台灣的科技產業是否還要死守Wintel死守Apple？或只看到利潤數字而看不到產品本身的價值？或許很多台灣代工廠老闆會說：這些品牌總需要有人代工吧！我想是的，但越南、緬甸，或是印度、巴基斯坦，更甚者諸多非洲國家有一天能夠以大陸在80年代的工資水準為基礎，用超低價吃下代工訂單時，台商又該如何自處？這些都是非常值得企業深思的課題。