美麗與哀愁：htc與Apple

峇里島已經是一種生活型態代表‧蜜月於烏魯瓦圖

宏達電htc早在我約10年前退伍時已經是手機代工產業赫赫有名的狠腳色，尤其是看準Nokia與Motorola在智慧型手機佈局的空檔，大膽投入所有的資源替歐美通訊品牌進行smart phone的OEM、ODM服務，也許是蜀中無大將，也許是匠心獨具，2000年後宏達電確實在台灣科技業界不可一世，但就像台灣大部分的科技產業，代工換取的微薄利益早已無法滿足追求卓業的企圖心，運用併購多普達等方式，一時之間品牌奮起，初期也確實創造了亮眼成績，橫掃歐洲與北美市場，htc成為台灣照亮全世界的耀眼光芒。

利厚者必引眾食之，自古皆然。除了原本的老大哥之外，Blackberry的商務族群，三星的快速設計，也陸續投入個人通訊市場。由後往前看，造成整個手機產業殺傷力最大的當然是蘋果公司執行長史帝夫‧賈伯斯（Steve Jobs）一手主導的iPhone，當然成王敗寇，有更多商管專業人士能於蘋果市值超過6千億美金的今天深入精闢分析iPhone大行其道的原因，同一時間htc黯然公佈財報，獲利率於去年同一時間下滑7成。成敗論英雄，從個案研究出企業經營策略差別可能造成的影響，聚焦從商品企劃、科技管理、品牌層面看Apple的勝，對照出htc的敗，則是一個新鮮的嘗試。

販賣峇里島這個品牌與對生活型態的認同

首先從商品企劃層面來看，不諱言htc代工經驗豐富，他們很會做“智慧手機”，不管是外型設計、功能技術、成本控管、生產效率都是第一流的，但這樣的一個過往非常成功的經驗，在面對現代跳躍式競爭時，卻成為最大的危險，尤其進入品牌之後，不會再有誰會告訴你該怎麼做，以及要做或不做，因此過往的成功就成為祝福與枷鎖。只要想著做手機，一開始的新產品企劃時，觸控螢幕會出現在候選名單內嗎？不會的，名單內只有更快的處裡器、更大的記憶體、更強效的電池、更好的螢幕等，鍵盤更不用去多想，這些既有元件組裝出來的新手機，可以說是「舊的新科技手機」。反之，蘋果正因為是沒經驗，反而用更開放的心態看“個人手持裝置”這件事，只是要有通訊功能。從一開始企畫定位就成為結果，產品本身最大最顯著的差異就是iPhone選擇了觸控螢幕取代鍵盤，徹底顛覆了對手機的想像，打破手機既有的範疇，也利用這個產品層面根本的差異化，成功達到市場先佔優勢。觸控螢幕是早有的舊科技，卻因為新的連結應用而新生，正是所謂「新的舊科技手機」。雖然htc緊接著跟隨推出觸控機，但iPhone早已成為觸控創新的代名詞。簡單對比就是：

• 做智慧型手機 VS 做個人手持裝置
• 從手機開始想 VS 從人開始想
• 先想好手機的價值 VS 先想好人的價值
• Case Study：iPhone率先獨家採用觸控螢幕，完全捨棄鍵盤。在操作上定義出滑動、縮放、拖曳、點擊等模式，尤以前兩項突破滑鼠使用概念，卻與人的邏輯經驗相符合，塑造直覺使用者經驗，從幼兒幾乎不用學習即可操作觸控螢幕裝置的報告即可確認，此一科技模式的優勢性。

有形的終究消失，無形的才能久傳

科技管理層面來看差異，一句話來說htc與Apple就是：「科技人與人科技。」可以從下述幾的層面來看其中的分別。對htc來說，科技是規格與功能的差異，是處裡器的工作時脈、螢幕解析與亮度、電池續航力、相機畫素的提升，是區隔高中低階手機的分水嶺，因此科技占據詮釋htc手機靈魂的主導地位。而對Apple來說，科技是支持“快適”使用者體驗的基石，是讓人覺得流暢、讓人覺得有趣、讓人覺得方便的那雙看不見的手，是判斷手機使用感覺好壞的關鍵，是下一次是否還會回購的原因，讓科技變成無微不至的悉心服務者。科技人擅長把科技密度增長變成首要追求的目標，追求科技的外在表現，速度、大小、效率是判斷是非唯一依據；人科技聚焦探究科技對人在生理與心理核心需求滿足的可能，講究科技的內涵層次，使用者經驗是永遠的標竿。簡單對比就是：

• 重視科技本身表現 VS 追求人的科技體驗
• 讓產品的高級規格成為優勢 VS 讓人在使用後的感動成為優勢
• 科技是主角，人來使用高科技 VS 人是主角，科技來服務人
• Case Study：iPhone從來都不是科技規格上的領導者，卻是服務體驗的領導者。包含與iTunes、App Store的雲端虛實整合，雙鏡頭設計述求遠端視訊的親情傳遞及聾啞人士手語溝通的可能性，而「Siri」打造出強大的語音助理服務，超越舊有對“語音控制”與“語音輸入”的想像，確立什麼是“科技功能”什麼是“科技服務”之別的Apple風格。

那台灣這個品牌到底代表什麼？

最後來談品牌層面，對於消費性產品與品牌來說：「產品塑造品牌，品牌論述產品」，同為表裡。以廣告與產品策略來看，htc的廣告大部分時間是在“賣產品”，是對新手機消費的提案，重點包含功能、規格、效能特點、價格等產品資訊，消費者接收到的是品牌新手機的訊息。Apple則喜歡在廣告中“賣風格”，進行生活型態的提案，強調生活、方便、分享、歡樂等人性價值，觀眾留下的是品牌價值的印象。品牌值基於產品層面的好處在於風險低，以及容易操作辨識，但也是最容易被“比較”淘汰的面向，或許也是htc必須以“機海”戰術撐住場面的原因，間接造成消費者對每款手機的印象低落。品牌企圖塑造一種風格好處是風格不會淘汰，但若產品力不夠強就會變成金玉其外的空殼，同時這種風格就變成是品牌長期的承諾，這些Apple都做到了。從之前經典廣告利用兩個不同的人來代表Apple與Microsoft，除了有趣的對白，更刻意從輕鬆與拘謹的衣著髮型上形成區別，風格就一直是Apple念茲在茲的重點，從精緻包裝、產品美型、以人為核心的科技、巧妙演譯風格廣告、優秀獨特服務人員，到時尚設計的直營專賣店，全都維持了完整而一貫的image，這種品牌的風格就是消費者感受到的承諾，而在htc上看不到這種承諾。簡單對比就是：

• 賣手機的品牌 VS 賣風格的品牌
• 提供新手機消費方案 VS 提供新生活型態方案
• 手機保固 VS 品牌承諾
• Case Study：htc手機汰換速度極快，每一款手機都有不同的名字，大家記住了野火、英雄、動感，卻沒記住htc，也想不起htc這個品牌到底是追求什麼認同。iPhone本身的“ i ”系列就具有極強的品牌識別，從iPhone到iPhone 4s，歷經五代的產品，新機推出速度完全不受市場環境干擾，按照步驟不斷執行品牌的複習，用精準頻率創造新聞事件的廣告效益，攻佔媒體視佔率，另家廣告投放創造話題思佔率，再透過創新產品奪得心佔率，最後以iTunes、App Store等雲科技，將品牌黏著度拉到最高，形成完整的品牌力。

定位，會影響整個企業經營的思維，如以鞋類銷售為主的Zappos把自己定位為服務業，只是剛好賣鞋子，因此雖然每個人都可以賣鞋子，但如Zappos把服務當作核心競爭力的，可說絕無僅有，也創造了獨一無二的標竿商業模式。科技管理直接決定了對科技的態度，代工式的規格堆疊已經不能滿足使用者經驗為主的科技發展趨勢，因此Apple勝Nokia與Motorola敗、Apple勝HP與Acer敗。在品牌經營層面，如果說不出你的品牌代表什麼，是一種什麼價值的認同，那又如何要別人認同你？唯有在各種行動中堅守品牌價值與品牌承諾，才能在“物”競天擇的時代，成為下一個典範標竿。

峇里島的花就像品牌產品，常佔我的心

後話：台灣次世代的科技產業新希望：雲端產業，必須朝向「科技服務」方向邁進，如果只想著「科技功能」，那恐怕只會淪為下一個“慘業”。