htc數位匯流 衝向何處

宜蘭 天池

4月27日新聞，台灣TVBS將於今（27）日召開董事會，內定前台灣大哥大總經理張孝威將出任董事長，成為科技業者接掌國內電視媒體董座首例，也意味著台灣TVB大股東宏達電董事長王雪紅的數位匯流布局開始啟動。

王董事長當年入主TVB應該也是要佈局這一點，兩岸三地華文圈的影像內容製造者，我大膽猜測，改朝換代之後，TVBS應該會開始加強在偶像劇、一般戲劇、音樂劇，甚至是微電影上的投資與製播，尤其是TVBS是少數本業大賺錢的業者，有本錢大量製造流行的、軟性的、輕鬆的流動影像，為將來讓這些數位內容“上雲”作準備，同時這些內容也比較沒有爭議性，可在兩岸三地流通。當然上雲是為了再“下機”！意思是直接連接到htc的手機做無縫連結！如同蘋果與數位音樂的雲端服務策略。當年賈伯斯發佈iTunes時也是罵聲質疑聲不斷，如今被譽為改變流行音樂規則的曠世之作。當前影像有受到網路盜版、分享之侵襲，獲利空間大減，如何讓影像如同iTunes般無縫整合到手持裝置，方便、快速、低價的享受，目前來看還是一個“無主”地帶。

長遠來看，如果htc的影像雲平台之勢大成，則三立、八大的偶像劇也可上htc的雲，央視、湖南衛視也可上，美國福斯、CNN又why not，真正一支手機看遍全世界節目。雖然三星可能立刻把韓國電視台買下來，但韓文怎能跟華語收視人口相比，除兩岸三地外，東南亞、北美、澳紐等地，都有大批華文族群，立足在“華語”是全球最多人使用的語言利基點，是蘋果與三星力量如何強大也改變不了的事實。有了平台，再考慮收費機制是否與蘋果與美國唱片業相似，或計次、吃到飽均可，但影像更可以插播商業廣告，有更強的income base！想像一下：美國加州華人社區的青少年，想要收看今晚台灣首播的偶像劇，不用再辛苦等別人上傳到youtube或祈禱當地有線系統業者良心發現，只要她有htc手機或平板電腦，直接連到htc娛樂雲即時串流收看即可，就像在家看電視一樣，明天上課時又可以跟姐妹淘八卦男主角有多帥，真好。同一時間，吉隆坡的華人家庭晚餐聚會，除了餐桌上杯觥交錯，飯後也期待大家一起欣賞一部家庭電影，享受娛樂閒情，之前不但當地難找華語電影DVD、BD，而且都要等電影下檔非常久之後，感覺熱潮都過了。現在只要有htc平板電腦上網連到htc娛樂雲，即可即時計次收看台灣也剛上影的熱門華語電影，並透過HDMI高畫質輸出到客廳中的超大平面電視，與環繞音響，享受頂級娛樂天倫情。

直覺上過往htc併入S3的這步棋，應該會在“影像”這個議題上有所發揮，從科技功能上來看，不管是串流影像解碼、HD畫質處理上，都必須仰賴硬體晶片功能，同時擁有自己的晶片設計團隊，也有利在部份硬體打造差異化，甚至於“鎖機”來應對收費機制與打造專屬影像平台，從內部核心形成使用上與體驗上的差異性，達到“部分”的全程負責概念。這一著棋看來下得深，頗有圍棋的圍合之勢，希望能最後呈現出精采的價值體驗。

htc的影像謀略...回顧2011的想法

今天上網找資料，突然看見李仁芳教授在40期創新發現誌的舊文章，其中：「目前看起來，宏達電董事長王雪紅已預見趨勢，作好布局，投資電影、電視台，為取得好的內容預作準備。」突然有驚嚇的感覺，不敢說英雄所見略同，因為等級差太遠，總之，在2012第一季htc營業收入大減7成(去年同一時期相比)之後，能真的在影音部份，創造全新的使用者價值。尋賈伯斯的足跡，先找到使用者價值，再運用科技技術與企業策略完成它，打造“服務”垂直整合體系。以下是我在udn blog寫的文章，時間是11年7月7日。

 ******當時的標題是：雪紅姊，妳在做啥？******

今天收到一則財經消息，宏達電收購威盛子公司的繪圖晶片廠S3，由於老闆都是雪紅姊，加上金額不小，大部分投資機 構的說法都是內部交易，用宏達電錢來救威盛，因此紛紛大砍宏達電。個人姑且不論花大錢買虧損公司的財務部分是否合理，就策略佈局層面，來說明個人看法：每 個都知道蘋果會有今日成功，是因為iTunes佈局的巧妙，到現今app威力形成差異競爭優勢，同樣賣手機，apple賣給你超乎你想像的可能性。但 htc的差異化在哪?從傳輸、操作、外型到作業系統，htc能自主形成優勢競爭的地方很少，也成為創新的阻礙。

今年開始，雪紅姊先是入股香港TVB也當然成為台灣TVBS的資方，成為台港媒體大亨，現在又併購繪圖晶片大廠S3，整個來看意欲為何?個人認為就是“影像”的競爭優勢！近日有htc手機美國市佔率甚至略高iphone的報導，不管是降價促銷還是機海戰術，htc已經形成夠大的support base這是不爭事實，大到可以玩起類似apple封閉格式的資格，現在只差創造出夠強“內容”來納入這種格式之中，而音樂已經有iTunes、軟體也有 app store及andriod兩強，還有一個目前沒有king的領域就是“影像”！

假設htc手機搭載S3特殊晶片，可以在htx(假設的)網站免費即時以HD畫質收看TVB、TVBS各類節目(有廣告的)，或付費秒殺下載HD電影影 片，相信可以先打遍華人市場，只要再跟美國媒體集團簽約授權，取得FOX、CBS、CNN等內容，甚至NHK與BBC等，一隻手機看遍全世界電視，而媒體也可以再收一次手持裝置的廣告上架費，這殺手強不強?要達成快狠準的影像服務，其關鍵在於影像的編碼CODING與解碼DECODING，讓HD如此龐大 的資料量能變成現有無線頻寬下快速傳輸，並且處理後無lag顯示在手持裝置上。編碼沒有問題，因為在基地伺服器有非常大的運算資源來進行，重要的是如何在 受限制的手持裝置上完成即時的串流解碼！對傳統PC顯示架構略有瞭解的人都知道，要達到絕佳精緻顯示，強大的顯示卡晶片能力佔了絕對關鍵的位置！因此要成 為影像的King，手機內部的顯示晶片絕對是關鍵中的關鍵！就像iPhone、iPad綁定音樂與軟體服務，將來htc也可能晶片技術綁定影像雲端服務， 利用特殊編碼格式的電影、電視、戲劇雲端影像庫，配合全面搭載S3顯示晶片的htc手持裝置，達到完整體驗影像服務的新世界。

當然戰鬥力更強的影像晶片公司很多，為什麼是自己人的S3?
個人認為S3在威盛底下很久了，能做不能做雪紅姊掌握度很高，與其冒險買下其他公司，再花時間進行人事調整、組織再造、業務轉換，還不如收編這個即戰力， 當然同時也是對威盛的資金挹注，可以讓VIA對從過往CISC技術基礎，展開RISC架構的新一代處理器研發工作！從處理器、顯示晶片的全面啟動，師法 apple與三星的核心元件整合，到外部數位內容的掌握，雪紅姊的佈局策略看起來應該相當完整了，至於最後一塊拼圖，手機作業系統，短期內應該會繼續沿用 andriod，以共享google資源。未來，就期待雪紅牌的綜效大爆發吧！ 
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2012/4/24續補充
現在htc應該只剩一塊拼圖，也是最複雜的一塊：土豆網。在合併優酷後土豆網已經成為中國網路視頻之霸，但受限中國媒體業堅拒外資染指的封閉環境，雪紅姊在不入資成為大股東的狀況下要綁住土豆網，應該是會有非常大的風險在於不保證合作年限。但如果能取得獨家合作，在htc手機上能以HD畫質收看所有土豆網的雲端影像資料，原創網路微電影、偶像劇、熱門電影，不管是計次收費或穿插商業廣告，應該是非常具有爆發力的商業模式，或挾大陸市場以令美國八大影業，都是可能的事。若此看來，雪紅姊2012選前的慷慨“發言”是否有留個梗給中共高層，但就看後續發展了。華語是世界上最多人用的語言，只要htc能守住華人手持裝置的隨選影像收視市場需求，就能立於不敗之地，以鼎立之姿，談笑三國看風雲變化。

跨領域的創新，舊元素新連結

「TCL與宜家達成合作」是一個新聞標題，出自PR Newswire美通社4/19的全球公關稿，由於是陸商的新聞，在台灣照舊波瀾不興。但我除了嘆口氣之外，也多了驚訝於中國企業的靈活度與創新度越來越高。一個家電業、一個是家居業，看似平行卻也一拍即合，拉高層次，可以看出兩家企業主要核心都在於“提供生活型態方案”，只是從不同角度切入。常去逛IKEA的人都知道，IKEA跟其他傢俱店最大的不同在於，它們運用模擬屋的方式，提供消費者完整的生活型態方案，而傳統家具店只是賣單一的傢俱。消費者在模擬屋中可以感覺到每一個物品在空間中的價值，並透由型態的認可進而達到產品的認可與消費，是一種體驗式行銷與感覺消費，個人就是常常去逛IKEA明明沒缺什麼卻還是買了一堆東西回家，只因感覺對了或想像物品將帶來的生活價值。而傳統傢俱店缺乏提案的能力，只能利用大量陳列與價格差異，得到缺什麼買什麼或低價的鎖定式消費。而在IKEA賣場裡因應生活空間的營造，必定會出現不少生活家電產品，我從來不知道為什麼沒有台灣的家電品牌業者願意好好利用這個展示的機會，用品牌行銷的概念包下IKEA的家電需求，不在這裡Branding那要在哪裡？

IKEA簡潔的北歐設計風格加上負擔得起的價格，在台灣一直是白領與小資的愛牌，進台灣的時間也比進大陸早很多，照理說台灣業者應該更有機會跨界合作創造品牌的效益，但很顯然國內業者並沒有這麼做，或許有業者試過我不知道，但至少陸商成功了，成功的讓IKEA願意合作，成功的將舊資源產生新連結創新，試想，若全世界的IKEA展館內都用TCL的家電來搭配，那品牌效益會有多大？我若是品牌商，就定期將所有新產品免費送給IKEA搭配展示，絕對比陳列在通路的品牌營造效果強。

我所觀察到台灣的許多品牌企業，仍相當的集中認為品牌是靜態的，亦即所謂Brand，而不知品牌應該是動態Branding。設計漂亮的品牌logo，印在包裝盒與DM上，加上做個漂亮網站，就是有品牌了！logo缺乏持續的曝光、露出，網站一陳不變資訊落後，包裝盒內裝的產品與外觀形象格格不入，或沒有定期更新設計，卻還認為品牌原來不過如此，殊不知靜態的死品牌，只是在產品上多個圖案的陌生人，完全產生不了任何效益。

品牌操作的手法很多，從企業面、產品面、價格面、市場溝通面等，從IKEA與TCL的異業結盟之中，可以看出陸商對品牌的操作越來越靈活，從之前只想併購品牌，結果只買到空殼。但現在可以共同合作互取所需，讓舊元素產生新連結價值，不得不驚訝於對岸真實上演跳躍式的品牌進化史。

美麗與哀愁：htc與Apple

峇里島已經是一種生活型態代表‧蜜月於烏魯瓦圖

宏達電htc早在我約10年前退伍時已經是手機代工產業赫赫有名的狠腳色，尤其是看準Nokia與Motorola在智慧型手機佈局的空檔，大膽投入所有的資源替歐美通訊品牌進行smart phone的OEM、ODM服務，也許是蜀中無大將，也許是匠心獨具，2000年後宏達電確實在台灣科技業界不可一世，但就像台灣大部分的科技產業，代工換取的微薄利益早已無法滿足追求卓業的企圖心，運用併購多普達等方式，一時之間品牌奮起，初期也確實創造了亮眼成績，橫掃歐洲與北美市場，htc成為台灣照亮全世界的耀眼光芒。

利厚者必引眾食之，自古皆然。除了原本的老大哥之外，Blackberry的商務族群，三星的快速設計，也陸續投入個人通訊市場。由後往前看，造成整個手機產業殺傷力最大的當然是蘋果公司執行長史帝夫‧賈伯斯（Steve Jobs）一手主導的iPhone，當然成王敗寇，有更多商管專業人士能於蘋果市值超過6千億美金的今天深入精闢分析iPhone大行其道的原因，同一時間htc黯然公佈財報，獲利率於去年同一時間下滑7成。成敗論英雄，從個案研究出企業經營策略差別可能造成的影響，聚焦從商品企劃、科技管理、品牌層面看Apple的勝，對照出htc的敗，則是一個新鮮的嘗試。

販賣峇里島這個品牌與對生活型態的認同

首先從商品企劃層面來看，不諱言htc代工經驗豐富，他們很會做“智慧手機”，不管是外型設計、功能技術、成本控管、生產效率都是第一流的，但這樣的一個過往非常成功的經驗，在面對現代跳躍式競爭時，卻成為最大的危險，尤其進入品牌之後，不會再有誰會告訴你該怎麼做，以及要做或不做，因此過往的成功就成為祝福與枷鎖。只要想著做手機，一開始的新產品企劃時，觸控螢幕會出現在候選名單內嗎？不會的，名單內只有更快的處裡器、更大的記憶體、更強效的電池、更好的螢幕等，鍵盤更不用去多想，這些既有元件組裝出來的新手機，可以說是「舊的新科技手機」。反之，蘋果正因為是沒經驗，反而用更開放的心態看“個人手持裝置”這件事，只是要有通訊功能。從一開始企畫定位就成為結果，產品本身最大最顯著的差異就是iPhone選擇了觸控螢幕取代鍵盤，徹底顛覆了對手機的想像，打破手機既有的範疇，也利用這個產品層面根本的差異化，成功達到市場先佔優勢。觸控螢幕是早有的舊科技，卻因為新的連結應用而新生，正是所謂「新的舊科技手機」。雖然htc緊接著跟隨推出觸控機，但iPhone早已成為觸控創新的代名詞。簡單對比就是：

• 做智慧型手機 VS 做個人手持裝置
• 從手機開始想 VS 從人開始想
• 先想好手機的價值 VS 先想好人的價值
• Case Study：iPhone率先獨家採用觸控螢幕，完全捨棄鍵盤。在操作上定義出滑動、縮放、拖曳、點擊等模式，尤以前兩項突破滑鼠使用概念，卻與人的邏輯經驗相符合，塑造直覺使用者經驗，從幼兒幾乎不用學習即可操作觸控螢幕裝置的報告即可確認，此一科技模式的優勢性。

有形的終究消失，無形的才能久傳

科技管理層面來看差異，一句話來說htc與Apple就是：「科技人與人科技。」可以從下述幾的層面來看其中的分別。對htc來說，科技是規格與功能的差異，是處裡器的工作時脈、螢幕解析與亮度、電池續航力、相機畫素的提升，是區隔高中低階手機的分水嶺，因此科技占據詮釋htc手機靈魂的主導地位。而對Apple來說，科技是支持“快適”使用者體驗的基石，是讓人覺得流暢、讓人覺得有趣、讓人覺得方便的那雙看不見的手，是判斷手機使用感覺好壞的關鍵，是下一次是否還會回購的原因，讓科技變成無微不至的悉心服務者。科技人擅長把科技密度增長變成首要追求的目標，追求科技的外在表現，速度、大小、效率是判斷是非唯一依據；人科技聚焦探究科技對人在生理與心理核心需求滿足的可能，講究科技的內涵層次，使用者經驗是永遠的標竿。簡單對比就是：

• 重視科技本身表現 VS 追求人的科技體驗
• 讓產品的高級規格成為優勢 VS 讓人在使用後的感動成為優勢
• 科技是主角，人來使用高科技 VS 人是主角，科技來服務人
• Case Study：iPhone從來都不是科技規格上的領導者，卻是服務體驗的領導者。包含與iTunes、App Store的雲端虛實整合，雙鏡頭設計述求遠端視訊的親情傳遞及聾啞人士手語溝通的可能性，而「Siri」打造出強大的語音助理服務，超越舊有對“語音控制”與“語音輸入”的想像，確立什麼是“科技功能”什麼是“科技服務”之別的Apple風格。

那台灣這個品牌到底代表什麼？

最後來談品牌層面，對於消費性產品與品牌來說：「產品塑造品牌，品牌論述產品」，同為表裡。以廣告與產品策略來看，htc的廣告大部分時間是在“賣產品”，是對新手機消費的提案，重點包含功能、規格、效能特點、價格等產品資訊，消費者接收到的是品牌新手機的訊息。Apple則喜歡在廣告中“賣風格”，進行生活型態的提案，強調生活、方便、分享、歡樂等人性價值，觀眾留下的是品牌價值的印象。品牌值基於產品層面的好處在於風險低，以及容易操作辨識，但也是最容易被“比較”淘汰的面向，或許也是htc必須以“機海”戰術撐住場面的原因，間接造成消費者對每款手機的印象低落。品牌企圖塑造一種風格好處是風格不會淘汰，但若產品力不夠強就會變成金玉其外的空殼，同時這種風格就變成是品牌長期的承諾，這些Apple都做到了。從之前經典廣告利用兩個不同的人來代表Apple與Microsoft，除了有趣的對白，更刻意從輕鬆與拘謹的衣著髮型上形成區別，風格就一直是Apple念茲在茲的重點，從精緻包裝、產品美型、以人為核心的科技、巧妙演譯風格廣告、優秀獨特服務人員，到時尚設計的直營專賣店，全都維持了完整而一貫的image，這種品牌的風格就是消費者感受到的承諾，而在htc上看不到這種承諾。簡單對比就是：

• 賣手機的品牌 VS 賣風格的品牌
• 提供新手機消費方案 VS 提供新生活型態方案
• 手機保固 VS 品牌承諾
• Case Study：htc手機汰換速度極快，每一款手機都有不同的名字，大家記住了野火、英雄、動感，卻沒記住htc，也想不起htc這個品牌到底是追求什麼認同。iPhone本身的“ i ”系列就具有極強的品牌識別，從iPhone到iPhone 4s，歷經五代的產品，新機推出速度完全不受市場環境干擾，按照步驟不斷執行品牌的複習，用精準頻率創造新聞事件的廣告效益，攻佔媒體視佔率，另家廣告投放創造話題思佔率，再透過創新產品奪得心佔率，最後以iTunes、App Store等雲科技，將品牌黏著度拉到最高，形成完整的品牌力。

定位，會影響整個企業經營的思維，如以鞋類銷售為主的Zappos把自己定位為服務業，只是剛好賣鞋子，因此雖然每個人都可以賣鞋子，但如Zappos把服務當作核心競爭力的，可說絕無僅有，也創造了獨一無二的標竿商業模式。科技管理直接決定了對科技的態度，代工式的規格堆疊已經不能滿足使用者經驗為主的科技發展趨勢，因此Apple勝Nokia與Motorola敗、Apple勝HP與Acer敗。在品牌經營層面，如果說不出你的品牌代表什麼，是一種什麼價值的認同，那又如何要別人認同你？唯有在各種行動中堅守品牌價值與品牌承諾，才能在“物”競天擇的時代，成為下一個典範標竿。

峇里島的花就像品牌產品，常佔我的心

後話：台灣次世代的科技產業新希望：雲端產業，必須朝向「科技服務」方向邁進，如果只想著「科技功能」，那恐怕只會淪為下一個“慘業”。